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말레이시아에서 ‘동남아의 우버’라는 타이틀로 시작한 호출형 승차 공유 앱 ‘그랩(Grab)’은 막강한 경쟁자 우버를 제치고 월간 거래 이용자(MTU) 4400만여 명을 확보한 동남아 1위 슈퍼 앱으로 올라섰다. 현재 그랩은 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 말레이시아, 태국, 베트남, 미얀마, 캄보디아 등 동남아 8개국에 진출해 있다. 또한 호출형 승차 공유뿐만 아니라 음식 배달 서비스인 ‘그랩푸드’, 디지털 결제 서비스 ‘그랩페이’ 등 다양한 서비스로 확장하며 일상생활에 필요한 여러 맞벌이자녀교육비 기능을 하나의 앱에서 처리하는 명실상부한 슈퍼 앱으로 자리매김했다. 지난해 기준 그랩의 매출은 27억9700만 달러(약 4조1071억 원)에 달한다. 언어도, 소득 수준도 각기 다른 동남아 시장을 그랩이 빠르게 침투할 수 있었던 비결이 무엇일까. 이 회사의 성공 전략을 분석한 DBR(동아비즈니스리뷰) 2025년 4월 2호(415호) 아티클을 요약해 소개한 원주 춘천 다.

● 현지 인프라에 맞춰 이동 최적화
그랩 성공의 핵심 비결은 철저한 현지화 전략이었다. 글로벌 표준을 고집한 우버와 달리, 그랩은 동남아 각 국가의 특성과 소비자 니즈에 맞춘 서비스를 제공했다. 택시 호출 서비스인 ‘그랩택시’, 차량 공유 서비스인 ‘그랩카’ 등 사륜차 중심 서비스에서 오토바이 등 대학원정부학자금대출 이륜차 호출 서비스인 ‘그랩바이크’로 사업을 확장했는데, 이는 동남아 현지 문화를 고려한 전략적 결정이었다.
말레이시아, 태국, 인도네시아, 베트남 등 동남아 국가에서는 최소 80% 이상의 가정이 오토바이를 소유하고 있다. 자동차에 비해 가격이 저렴할뿐더러 교통 혼잡도가 매우 높은 대도시에서는 오토바이가 더 실용적이기 때문이다. 동남아에 여성일수방 서는 오토바이가 승객이나 물건을 싣고 교통 체증으로 꽉 막힌 도로를 재빠르게 통과하는 광경을 흔히 볼 수 있다. 특히 인도네시아 자카르타에서는 오토바이 택시인 ‘오젝’이 대중교통 수단 중 하나로 자리잡고 있다. 이에 그랩은 기존의 택시 서비스에서 나아가 이륜차 호출 서비스인 ‘그랩바이크’로 사업을 확장했다. 또 전통적으로 삼륜차인 ‘툭툭(TukTuk)’을 캐피탈할부대출 주로 이용하는 캄보디아와 미얀마에서는 삼륜차 호출 서비스인 ‘그랩툭툭’과 ‘그랩톤베인’을 도입하는 등 현지화 전략으로 각 시장의 점유율을 빠르게 높여 나갔다.
이처럼 각 나라의 주요 교통수단을 파악해 현지화된 서비스를 제공하는 한편 동남아의 지역적 특성을 반영한 자체 지도 ‘그랩맵’을 구축해 이동을 최적화했다. 기존의 글로벌 서드파티 지도 공급업체들은 동남아 현지의 길 정보를 디테일한 수준으로까지는 제공하지 못했다. 가령 도로의 정의조차 달랐다. 동남아의 일부 도로는 매우 좁아도 현지인들 사이에선 지름길로 자주 사용됐지만, 글로벌 지도 회사들은 이를 건물 사이의 ‘공간’으로 인식해 도로로 등록하지 않았다. 또한 공식 지명과 현지에서 통용되는 이름이 다른 경우도 흔했다. 그 결과 그랩 기사들에게 비효율적이거나 잘못된 경로를 안내하는 경우가 있었다.
그랩 기사들이 빠르고 정확하게 경로 배정을 받고 이동할 수 있게 하기 위해서는 동남아 전용 지도가 필요했다. 이에 그랩은 ‘카르타캠’이라는 하드웨어를 독자 개발하고, 이를 이륜차 기사의 헬멧에 부착해 현지 맥락에 맞는 지도 데이터 수집과 분류 작업을 수행했다. 현지에서 실제로 불리는 장소명을 수집하고 나라별로 중요한 장소들을 구분하는 작업도 실시했다. 예를 들어 인도네시아에서는 기도실인 무살라(Musholla)가 중요한 위치 정보지만 대부분의 서드파티 지도 제공업체들은 이 정보를 수집하지 않았다. 반면 그랩은 이처럼 현지인들이 길을 찾거나 안내할 때 활용하는 주요 장소를 그랩맵에 포함시키며 이동을 최적화했다.
● ‘하이퍼 로컬’ 실험으로 UX 개선
그랩은 자체 채팅 플랫폼인 그랩챗을 활용한 ‘하이퍼 로컬’ 실험을 통해 사용자경험(UX)을 개선했다. 그랩의 UX를 저해하는 고질적인 요소 중 하나는 바로 예약 취소였다. 그랩챗이 예약 취소에 어떤 영향을 미치는지에 대한 데이터를 분석한 결과, 그랩챗 대화가 있었던 예약은 취소율이 낮았다는 사실을 발견했다. 대화를 통해 인간적인 소통이 오가면서 승객과 기사 모두가 예상치 못한 지연에 대해 더 관대해진 것이다.
나아가 그랩은 도시별로 다양한 스타일과 톤으로 메시지를 전송해보며 현지 반응을 살폈다. 예를 들어 개방형 질문과 픽업 위치 등 구체적인 정보 요청, 기사 입장에서 말하는 1인칭 화법, 이모티콘 포함 등 메시지를 다양화했다. 실험 결과, 말레이시아 쿠알라룸푸르에서는 개인화된 1인칭 메시지가 가장 효과적이었고 태국 방콕에서는 직설적인 메시지가 좋은 반응을 얻은 것으로 나타났다. 그랩은 다양한 도시에서의 테스트 결과를 반영해 그랩챗 서비스를 개선했다. UX에 변화를 준 이 간단한 조치만으로 최대 2%까지 예약 취소율을 줄일 수 있었다.
고영경 연세대 국제학대학원 디지털통상 연구교수는 “진출 국가의 독특한 특성을 고려하면서 동남아 지역 전체에 걸친 시너지를 창출한 것이 그랩의 성공 비결”이라고 분석했다. 그는 이어 “국내 시장에서 먼저 입지를 다진 후 해외로 눈을 돌리는 단계적 접근법은 글로벌 경쟁이 심화되는 환경에서 기회비용이 클 수 있다”며 “처음부터 동남아 지역 전체로 시야를 확대하고, 이에 맞춰 국가별 현지화 전략을 수립한 점이 돋보인다”고 말했다.
최호진 기자 hojin@donga.com